Comment
rejoindre vos clients cible où qu’ils soient
Leçon
numéro 1 – L’ hyper segmentation
L'époque des campagnes
publicitaires grand public est en déclin. Les marques ne veulent plus
s'adresser à tout le monde, elles veulent parler à leur clientèle cible. Elles souhaitent
vous rejoindre dans vos loisirs, lorsque vous êtes avec vos amis et surtout
quand vous êtes en situation de faire vos achats. Les opérations de
communication se doivent d’être de plus en plus ciblées. Savoir qui achète nos
produits devient le nerf de la guerre et les professionnels du domaine doivent
adapter leurs façons de faire pour livrer des résultats et s’adapter à ces
changements.
Les
demandes des clients sont étant de plus en plus précises :
« Nous voulons rejoindre les jeunes retraités de 50 à 65 ans qui
ont un revenu supérieur à 75 000$ »
ou
« Notre message doit se retrouver entre les mains de parents ayant des
enfants dans la région de Montréal »
Il est certain que les
médias grand public (télévision, affichage, imprimés...) rejoignent une partie de
cette clientèle qui correspond à des critères bien précis. Par contre, il devient
difficile d'être certain que le budget investi va bel et bien rejoindre la
clientèle visée. De plus, pour évaluer la portée des résultats, c’est très
difficile et souvent, cela nécessite de couteuses études de notoriété qui sont
peu concluantes au niveau des ventes.
Les formules événementielles :
Un des principaux avantages
des formules événementielles est de pouvoir rejoindre des clientèles ciblées
dans leur milieu de vie et au moment où ils sont en général plus disponibles à
recevoir un message.
À titre d'exemple, prenons
un produit x… un shampooing pour femme.
Selon vous, dans les 2
choix suivants, quel sera l'opération qui aura le plus d’impact sur les ventes
du produit?
1.
Une campagne à la télévision rejoindra un grand nombre
de personnes.
Mais combien auront utilisé leur enregistreur
numérique et couper les publicités? Combien d'hommes chauves vont avoir vu la
campagne?
2.
Un kiosque, avec des stations de lavage de cheveux, présents
lors d’un salon de la femme, avec un personnel bien formé pour cibler les
femmes ayant des particularités capillaires.
Je vous laisse répondre par
vous-même…
Au-delà de la force de la
démonstration, les opérations terrains ou événementiels permettent de rejoindre
directement les clients ciblés.
-
Vous voulez
parler aux familles : festivals familiaux, événements pour enfants, tournée de
parc, ...
-
Vous voulez
parler aux jeunes sportifs : événements de sport extrême, tournée de skate parc,
association avec des compétitions sportives provinciales, ...
-
Vous voulez
parler aux jeunes retraités en moyens: salon du véhicule récréatif, salon du
golf, ...
Il n’est pas nécessaire que
votre produit et votre opération soient en lien direct avec le thème présenté
(le sujet du salon ou de l’événement (le golf en est un bon exemple)). Par
contre, assurez-vous que la clientèle qui achète vos produits soit présente. Au
Québec, beaucoup de promoteurs de salons, d’événements et de festivals n’ont
pas ces informations de disponibles. On retrouve aussi beaucoup de ces
promoteurs qui ont des données peu exactes et souvent qui comportent des
chiffres gonflés sur leur achalandage.
En résumé, l’objectifs du
marketing et de la publicité n’est plus de rejoindre le plus grand nombre de
gens possible, mais bien de rejoindre ceux qui sont des acheteurs potentiels –
là est tout le défi des prochaines années pour les professionnels de
l’industrie.
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