Expérientiel est un mot à la mode dans le domaine de
l’événement et du marketing depuis quelques années.
Comme
professionnel du marketing, comment ça nous touche dans notre travail ?
Que devons-nous
faire pour que l’expérience de nos convives soit marquante ?
Deux excellentes questions qui méritent d’être abordées
pour faire le point sur cette tendance et pour améliorer notre pratique.
Premièrement, comment pouvons-nous définir une expérience lors d'un événement ?
Le principe est assez simple : on doit faire
intervenir les sens des participants de manière à leur laisser une marque
cognitive forte et favorable. Cette expérience devra créer des liens émotifs entre
ce qu’ils vivent et ce que vous voulez leur transmettre comme message. On doit
laisser une trace dans leur subconscient, de manière à leur faire connaitre la
marque et ses valeurs. En résumé, on s’inscrit dans leur subconscient en ayant
un contact humain avec eux.
Comment favoriser cette expérience :
Offrir
une immersion : tous les aspects de l'événement
doivent être utilisés afin que le participant se sente transporté dans un autre
environnement. Ses sens en seront plus réceptifs et disposés à enregistrer vos
messages. Il doit voir les messages à plusieurs occasions, car la répétition
favorise l’apprentissage et la rétention de message. Sans créer l’effet pizza,
c’est-à-dire saturer l’environnement visuel, on doit être clair sur qui
présente l’événement, de quel produit/service il est question et qui en sont
les commanditaires.
Ex : recouvrir certains murs de pellicule vinyle aux
couleurs de l’entreprise avec les messages clés sur les valeurs et la mission.
Utiliser
les 5 sens : on pense souvent à la vue et l’ouïe
dans un événement, mais on ne doit pas négliger les autres sens, comme le
toucher. Une manipulation ou l’essai d’un produit sont d’excellentes façons
d’augmenter l’expérience et de favoriser une rétention positive d’un message. La
musique que nous utilisons se doit d’être en lien avec les messages et les
valeurs que nous voulons représenter.
Ex : diffuser de la musique classique dans un
événement où le prestige et l’opulence veulent être représentés.
Favoriser
l’amusement : la « gamification », comme les Américains
l’appellent, est la mise en place d’éléments de jeu dans un processus traditionnel
qui n’en comporte habituellement pas. Une quête avec l’accumulation de points
ou la mise en place d’un tableau comparatif (score board) sont des éléments
souvent cités dans ce phénomène. En utilisant des aspects ludiques dans un
événement, les participants se sentent plus interpellés. Quand c’est bien fait,
on peut facilement solidifier des messages et faire découvrir des aspects insoupçonnés
d’une offre.
Ex : faire des stations de découvertes, permettre d’accumuler
des points quand on les fait toutes et offrir des prix à la fin du parcours.
Créer
de l’engagement : des participants intégrés à la
discussion et qui sentent qu’ils sont partie prenante du contenu seront
beaucoup plus ouverts à entendre parler de la marque. Plusieurs n’hésiteront
pas à parler de vous dans leur propre réseau. La façon la plus facile
d’utiliser ces réseaux reste d’intégrer différentes plateformes de médias
sociaux dans vos événements. On doit donc leur donner les outils pour créer du
contenu et l’identifier «tagger» à votre événement. Un geste aussi simple que
la création d’un Hastag sur Twitter est un élément fort d’expérience. Quand les
participants se mettent à discuter entre eux et commenter les conférences, ils
sont automatiquement vos ambassadeurs, par le fait même, ils deviennent partie prenante
du message.
Ex : l’utilisation d’une plate-forme comme www.polleverywhere.com pour les votes en ligne à partir de texto et de téléphone cellulaire
les implique dans le déroulement et permet de connaître en temps réel leurs
impressions et leur compréhension des messages.
Faites-leur
vivre l’expérience après l’événement : avec la venue du Web, il
est de plus en plus facile de transporter l’expérience événementielle vers des
plateformes électroniques. Un jeu-questionnaire ou une démonstration 3D sont
différentes façons de rappeler l’expérience de marque vécue en événement et de
renforcer les différents messages. De plus, ça permet d’étendre l’expérience à
des gens qui n’ont pas été en mesure d’être présents. La diffusion de capsules
vidéo, de photos ou des présentations des conférenciers sont aussi des rappels
de l’expérience et se doivent d’être mis en ligne sans trop attendre après
l’événement
Retenez les principaux facteurs de succès d’une
expérience :
Interagir – Réagir – Partager
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